广告不适合第二人生

最近看了一篇艾瑞上的文章，一家调查公司对在第二人生Second Life上做广告或搞活动的品牌的实际营销效果进行了研究，结论是：效果不好。

文章中有不少妙语，尤其是对于想在网络上大展拳脚，又放不下传统广告思路，老想依靠国际4A式或土炮式的想法（我称之为匪夷所思）的广告客户，有极强的警醒作用。例如：

* 大型企业必须先面对一个令人羞辱的现实：就是在虚幻的背景下，他们在真实世界中存在的品牌是烦人、陈腐和无趣的。

* 在SL中人们通过点对点的传送实现四处旅行，……这样的点对点方式的传输使得广告牌和其他许多地面广告变得毫无价值。

* 如何让这些居民自愿的进入他们散布的广告中，并且停留足够长的时间来进行“品牌融合”（Brand Immersion品牌融合，是市场营销一个专业词汇，指将品牌完美的结合到客户的生活方式中，译者注）？

如果说传统广告或活动，是以告知清晰为主要工作的话（所以他们不得不和广告及公关公司一起，将传播的内容一查再查，再经领导们审批，才能推出），那么以口碑传播和人际关系为中心的营销2.0，是以分享和再创造为主要工作。这样一来，传播的扩散性不是以企业的主观意志为主导的。

所以品牌体验应当拟人化，甚至变成游戏，但是，怎样让游戏变得好玩，确实是个大问题，尤其当少数精英面对无数群众的智慧时——

在文章中提到，“轿车公司试图与一个的学校孩子竞争，后者将一个虚拟的汽车4S店变成全天候饶舌舞会，然后设计很多可爱的飞翔轿车，并在慈善拍卖中以2000美元的真实货币拍卖出去。”于是大的轿车公司就傻眼了。还有，“时尚品牌的公司则更为恼火。虚拟的服装设计已成为一个日益兴旺的产业（没有任何制造成本及海外的大规模生产），而居于此产业统治地位的则是那些家庭妇女，他们拥有令人惊叹的艺术才能和大量的空闲时间，而因为这些设计者都是Second Life中的普通人（他们的头像则变成其品牌）”。

从这里，可以看出专业性广告公司的无力，因为这些天才都是散居世界各地的，而且每个人都只擅于创造自己最喜欢最有感觉的东西。相比之下，广告公司的所谓专业性创意，将显得多么无力，他们必须和全球每一个角落的天才去竞争玩家的注意力……天哪，这是做不到的！

如果广告公司要具备这样的能力，就必须组建一个比现在复杂100倍的创意部！既然不可能，就必须明白，未来是半成品创意，我们只能是创意的组织者，而不是生产者。（参考我的图表）

原文在此：http://www.iresearch.com.cn/html/online_marketing/detail_news_id_42613.html